初出店で掴んだ海外市場のリアル。3,000円の高級抹茶がフィリピン富裕層に刺さった理由と、意外な「ほうじ茶」人気

全国の茶産地から茶葉を仕入れ、ブレンドや製品化を行う日本茶の製造・卸売企業様。
これまで国内卸を中心としてきた同社ですが、世界的な「抹茶ブーム」を背景に、フィリピンの「三越」で開催されたポップアップイベントでの初出店を決断しました。
「実際に持っていかないと何もわからない」という手探りの状態からスタートした海外展開。しかし現地で待っていたのは、3,000円ほどの高級抹茶や茶器をためらいなく購入する富裕層の姿や、全く想定していなかった「水出しほうじ茶」への熱烈な反応でした。机上の空論ではなく、自ら現地に赴くことで見えてきたリアルな海外市場の熱量と、今後の展望についてお話を伺いました。

株式会社袋布向春園本店 様

事業内容

各種茶(製品,原料)卸販売、自社工場での茶の加工、カフェ運営等

今回の出店アイテム

ティーバッグ商品、抹茶、茶器（茶碗・茶筅など）

海外の輸出状況

今回のフィリピン（ポップアップイベントへの出店）展開が初めての試み

世界的な「抹茶ブーム」の真偽を確かめるべく、初の海外へ

Q. まずは事業の概要と、今回海外のポップアップイベントに出店された背景を教えてください。

A. 弊社は全国の産地からお茶を仕入れ、ブレンドやパッケージングをして卸売を行っている会社です。
元々はお茶屋さん相手の原料卸が多かったのですが、徐々に自社製品としてパッケージ化して卸す形がメインになってきました。
今回海外への出店を決意したのは、世界的な「抹茶ブーム」が背景にあります。日本国内でも訪日外国人の方々がすごい勢いで抹茶を買って帰られますよね。これを実際に海外へ持っていったら、現地の消費者はどんな反応をするのだろうか？と純粋に見てみたかったんです。

そこで抹茶をメインに据え、他の日本茶アイテムも複数持ってフィリピンでの出店に臨みました。

Q. 初の海外出店に向けて、準備段階での工夫や不安はありましたか？

A. ビジュアル的な見せ方は工夫しましたね。

日本古来のものですから、普通のスーツではなく着物風の衣装をあつらえて店頭に立ちました。また、ブースのPOPやポスターに関しては、フィリピン事情に詳しいデザイン会社の方に同行・サポートしていただき、現地に合わせた形に調整できたので非常に心強かったです。
一番の不安は「在庫の読み」でした。全く売れないのか、飛ぶように売れるのか予想がつかず、現地で足りなくなってもすぐには送れませんし、余っても持って帰るのが大変です。結局、主力の抹茶だけはある程度多めに持っていく決断をしました。

3,000円の高級抹茶が売れる！？現地で刺さった本物の味と意外な「ほうじ茶」人気

Q. 実際にフィリピンの店頭に立たれて、現地の反応はいかがでしたか？

A. 抹茶の人気は想像通りでした。

ブースで抹茶を点てていると、何も説明しなくても「あ、”Matcha”だ」と多くのお客様が見に来てくれました。実際に飲んでいただくと、「苦くなくて本当に美味しい」という率直な感想をたくさんいただけたのが嬉しかったです。安価なものも出回っている中、私たちが持っていったのは質の高い商品だったので、香りの良さやすっきりとした味わいに驚いてもらえました。

Q. 高単価な商品だったと思いますが、客層や売れ行きはどうでしたか？

A. 抹茶は1個3,000円ほどする単価の高いものでしたが、一番よく売れました。

フィリピンは平均年齢が若く、会場もご家族連れや若いお母様方が多かったです。実際に購入されるのは、三越の上層階に住んでいるようなアッパー層や、欧米系の外国人の方が多かったですね。「本物の抹茶」に対する強い興味を感じましたし、1人で2つや3つ、まとめて買っていかれる方もいらっしゃいました。

Q. 抹茶以外の商品の反応で、何か想定外だったことはありますか？

A. 意外だったのは「ほうじ茶」の人気です。

今回はあえて「水出し」の冷たいお茶として提供したのですが、現地の方からすると「なんだこれは！」という新鮮な驚きがあったようです。飲んでみて「美味しい」と買っていかれる方は、煎茶よりもほうじ茶の方が多かったですね。
また、お茶だけでなく、茶碗や茶筅といった「茶器」もちょこちょこ売れたのには驚きました。「お茶という文化・世界観」を含めて知ってもらうために、ある程度自信のある高価なものを並べたのですが、それがしっかりと現地の方に刺さったのだと思います。

机上の空論よりも、まずは現地へ。海外展開への第一歩

Q. 今回の出店を通して見えた課題や、今後の展望を教えてください。

A. 課題としては、やはり「言語の壁」ですね。

現地の方が色々と話しかけてくれるのに、英語での即対応ができず歯痒い思いをしました。実は今、英会話を習い始めているんです（笑）。また、お茶を試飲していただくための水やコップの調達など、日本とは勝手が違う現地ならではのオペレーションの難しさも痛感しました。
ただ、現地のスタッフはやりながら考え、すぐに柔軟な対応をしてくれて非常に助かりました。今後は今回手応えのあった商品をさらに深掘りして、どう紹介していくかを洗練させていきたいです。

Q. 最後に、これから海外進出を検討している企業へメッセージをお願いします。

A. 「あれこれ日本で考えていても、実際に現地へ行ってやってみないと何もわからない」ということに尽きます。

実際に手に取ってもらえる価格帯なのか、どんな味が好まれるのか。机の上で予測するよりも、まずは自社の商品を持って飛び込んでみてください。私たちも今回のサポートがあったからこそ第一歩を踏み出せました。リスクを恐れすぎず、実体験から現地のリアルな市場を学んでいくことが何より大切だと思います。

まとめ：実体験から得られる、リアルな海外展開の可能性

• 百聞は一見に如かず。
  日本国内での仮説にとらわれず、現地で直接消費者の反応を見ることが海外展開の最大の近道。
• 「本物」は国境を越える。
  高価格帯であっても、品質の高さと文化的な背景（着物での演出や茶器の販売など）をしっかり伝えれば富裕層に確実に届く。
• 思い込みを捨てる。
  「ほうじ茶の水出し」のように、日本では当たり前、あるいは意外なアプローチが、海外では新しい価値として高く評価されることがある。
• 使えるものは全て活用し一歩を踏み出す。
  言語や在庫手配に不安があっても、現地の知見を持つパートナーの伴走があれば、中小企業でも十分に海外での販売実績を作ることができる。

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